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DOSSIER – Principes du marketing

L’identification de nouveaux produits, l’élaboration de nouveaux services, la définition de votre offre par rapport à un besoin du marché, la gestion du cycle de vie des produits, l’évaluation de la demande future, sont autant de domaines où la technologie peut vous venir en aide.

Produits

L’identification de nouveaux produits, l’élaboration de nouveaux services, la définition de votre offre par rapport à un besoin du marché, la gestion du cycle de vie des produits, l’évaluation de la demande future, sont autant de domaines où la technologie peut vous venir en aide.

Negroponte prêche inlassablement que l’on doit bouger les atomes par les bits. Or de nombreux produits sont encore largement articulés autour de la notion de bits, en commençant par cet ouvrage. Est-il vraiment nécessaire de remplir des kilomètres de rayons de librairies, de milliers d’ouvrages qui ne se vendront jamais ? Est-il vraiment nécessaire de diffuser autant de disques laser pour transporter une musique qui est de plus en plus souvent numérisée dès son origine ? Est-il vraiment indispensable et utile de déplacer systématiquement des millions d’élèves pour écouter un cours qu’un professeur ressasse des milliers de fois durant sa carrière ? Quelles sont les alternatives ?

Prix

La définition des prix est la résultante d’un art influencé par de nombreux paramètres. L’utilisation d’agents intelligents chargés de faire votre marché pour identifier les prix de la concurrence, soit pour les consommateurs, voire pour les concurrents, introduit une notion de transparence nouvelle pour les entreprises. La négociation même des contrats ainsi que le processus lié à leur rédaction est complètement révolutionné. A l’occasion de l’étude appliquée de la messagerie électronique nous verrons comment vous pouvez battre vos concurrents en jouant la carte de la rapidité, ceci en faisant abstraction de toute distance.

Promotion

Le terme promotion se décline sous de nombreuses formes. La généralisation des réseaux vient encore stimuler la créativité des techniciens du marketing. Un chapitre est totalement dédié aux nouvelles formes de communication possibles avec le Web afin d’être encore plus près de vos clients et de vos prospects. La publicité, et plus particulièrement, les techniques de "push" média prennent une place importante dans ce chapitre. Nous aborderons également de nouvelles voies pour les relations publiques, sans oublier les opportunités offertes par les centres d’appels, et les apports liés à la convergence téléphonie et informatique.

Place et réseaux de distribution

L’importance de ce critère d’analyse des activités d’une entreprise va vraisemblablement être le théâtre des plus profondes mutations dans les mois à venir. Ceci dans la mesure où l’industrie naissante de l’information introduit des changements fondamentaux d’habitudes de consommation. Le rôle des intermédiaires de tout genre va changer ou devenir superflu en l’absence d’une valeur ajoutée évidente. Pourquoi devriez-vous consacrer 15% de votre chiffre d’affaires à rémunérer le traitement de l’information ? Dans la majorité des cas un réseau de distribution est souvent un réseau d’hommes et de femmes, quelquefois regroupées en agences pour transmettre des données aux prospects et vice versa. La connaissance du produit s’érode avec la présence de chaque intermédiaire alors que le coût du traitement n’en est que plus élevé. Mesdames, messieurs les vendeurs attendez-vous à vivre une profonde mutation de votre activité. Cyberespace.

Tous les organisateurs de salons et conférences dédiés au marketing, au marketing direct et à la vente accordent une place importante à la nouvelle culture commerciale qui s’annonce. Les boutiques virtuelles révolutionnent le monde de la vente par correspondance. Des solutions se mettent en place pour résoudre les problèmes d’accès à la clientèle, de paiement, de sécurité des transactions ou tout simplement d’organisation.

La présence sur le réseau n’est pas un effet de mode. Les quelques études de cas de P.M.E. présentées à la fin de cet ouvrage devraient vous en convaincre. Le cyberespace est un canal de vente comme un autre. Dans certains cas, il peut s’avérer important, même si vous traitez avec des consommateurs locaux comme le font les Cours Commerciaux de Genève.

Nouveaux canaux de vente

Destiné aux professionnels du marketing, nous avons analysé les possibilités des nouvelles technologies du point de vue de la vente. En fait, elles sont utilisées plus fréquemment par les acheteurs potentiels. Elles permettent de choisir les informations recherchées sur un produit donné sans attendre la sollicitation des fournisseurs. La démarche marketing est inversée. Il m’est arrivé, à plus d’une occasion, de me connecter sur Compuserve ou Internet pour rechercher des informations sur une idée, un concept ou un produit. Ces méthodes ont été largement utilisées pour écrire ce livre.

Pour conclure

La connaissance des comportements d’achat et surtout l’identification du cœur de cible est le rêve de tout responsable du marketing. La disponibilité de grandes banques de données comportementales permet maintenant d’affiner les attitudes des prospects et la clientèle existante des consommateurs. Nous aborderons les nouvelles opportunités du réseau lors de notre dernier chapitre.

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DOSSIER – introduction au marketing

Voilà quelques semaines, j’ai intercepté un jeu radiophonique, la question posée était de savoir depuis quelle année, le marché d’une bourgade savoyarde existait. La réponse exacte était depuis l’an 1302, il y a six siècles ! Cela veut dire qu’en introduisant la notion de marché mondial électronique, nous sommes en passe de modifier les habitudes d’achat d’au moins douze générations d’hommes et de femmes.

Quelques repères

Beaucoup d’entre vous se rappelleront avoir été réveillé, comme moi, par les bruits des marchands installant leurs étals sur la place du village alors que les rayons de soleil commençaient à peine à traverser les persiennes pour inonder leur chambre. Ceci est l’un de mes tout premiers souvenirs d’enfance alors que j’habitais une maison du centre de Samoëns en Haute-Savoie. Ma mémoire a aussi enregistré les odeurs de ces commerces éphémères.

Ce soir, je viens de m’abonner à une revue d’un autre pays en me connectant sur un réseau. Je ne sais même pas où se trouve le vendeur. Le rayon de ma lampe halogène s’est substitué à l’éclairage tamisé de mes persiennes et le cliquetis de mon clavier aux voix des vendeurs. La poésie de la place du village est remplacée par l’intimité de mon bureau installé coquettement dans ma cave. Dois-je m’en plaindre ? Je ne crois pas, car le marché, sous les gros tilleuls de Samoëns, existera encore de nombreuses années et sera de plus en plus une curiosité touristique. Ceci d’autant plus que nos 70000 heures de travail dans notre vie professionnelle vont considérablement diminuer pour atteindre environ 40000 heures dans une trentaine d’années.

Nous aurons de plus en plus de temps disponible pour ce genre de loisirs et surtout nous assistons à une amplification du besoin de recherche d’authenticité. En contrepartie, la forme de nos achats de biens et services courants va être profondément modifiée.

Sans être un "ordinocholic", la quantité de mes achats via les réseaux augmente chaque année. Au début, j’utilisais le Minitel, puis maintenant, j’ai agrandi un peu la taille de mon marché en sortant de l’hexagone. Je ne sais même plus où je fais mes emplettes, et cela m’importe peu. Je recherche l’accès à l’information, la disponibilité immédiate des produits de plus en plus sophistiqués, et je les trouve de plus en plus souvent.

Mon fils de quatre ans et demi se trouve lui dans une phase de découverte permanente. Il veut tout voir. " Papa un dauphin cela mange quoi ? Papa comment les cheveux poussent-ils ? A combien de kilomètres se trouve le soleil ? " Lorsque je peux en prendre le temps je lui fais donc une démonstration avec les quelques encyclopédies sur CD ROM que je détiens. J’ai aussi la chance de vivre dans une ville agréable (Annecy) non seulement pour son environnement, mais également parce que ses responsables ont su saisir l’opportunité des appels d’offres pour tester des applications innovantes en matière d’autoroute de l’information. J’ai donc eu le plaisir de me connecter sur le réseau Internet depuis mon bureau à mon domicile à la vitesse de 10 Mégabits par seconde1 via le réseau de télévision câblée de la ville. Cette vitesse est à comparer à celle d’une ligne téléphonique normale qui peut dans le meilleur des cas recevoir de l’information à 28.8 Kilobits par seconde. C’est à dire environ cent fois plus rapidement

Quelques chiffres

Vitesse en Kbits
– Téléphone 9600
– Fax 14400
– Modem 56600
– RNIS 64000
– Câble 10000000
– ATM 155000000
– ATM 600000000

Et nous n’en sommes qu’au début ! Les réseaux ATM vous propulseront prochainement au cœur du cyberespace à la vitesse de 600 Mégabits par seconde.

En 1997 nous sommes impressionnés par la puissance de certains grands groupes multinationaux. D’ici à vingt ans ces concentrations commerciales seront encore plus surprenantes. Imaginez quelques secondes que vous ayez 60 millions de consommateurs et un taux de croissance annuel à deux chiffres ! … Imaginez que chacun de ces individus puisse avoir accès à votre documentation de produits, à vos tarifs, à votre système de commande ! … N’est-ce pas tentant ? Eh bien cela n’est pas aussi utopique que cela peut le paraître ! Tout cela représente un potentiel de clients susceptibles d’être branchés à moindres frais sur des réseaux tels que AOL, Wanadoo, Infonie, Delphi ou Microsoft Network (MSN). Vous me direz, en France on a le Minitel et les résultats ne sont pas aussi probants que cela en matière de commerce électronique ! Je vous le concède. Mais il y a au moins deux bonnes raisons pour lesquelles les habitudes changent rapidement. En premier lieu, l’interface avec la machine est beaucoup plus conviviale, toutes les techniques multimédia peuvent être intégrées. Ce qui était le fleuron des européens est devenu suranné en quelques mois. Ensuite, les échanges ne sont plus limités à l’espace gaulois mais ils se sont étendus à l’ensemble du village planétaire, ce qui permet d’envisager des retours sur investissements plus rapides et surtout une entropie accrue. Malheureusement, ces possibilités de connexion sont encore limitées à quelques privilégiés, elles augmentent sans aucun doute, les différences entre ceux qui ont accès à l’information et ceux qui ne l’ont pas. La technologie n’est pas la seule raison de ce schisme ; l’absence de culture d’entreprise est largement responsable du faible taux d’informatisation des P.M.E. En articulant les concepts d’une stratégie que j’appelle

La Cyber-stratégie

Je vous suggère de considérer le système d’information de votre entreprise comme un facteur clef de succès et surtout de . Ma vision de la CYBERSTRATEGIE est une extension du concept du système d’information interne de l’entreprise, que Louis Rigaud2 assimile "aux flux sanguins dans notre organisme", à l’ensemble du système relationnel de cette même entreprise. Les frontières du système macroscopique3 de Joël de Rosnay explosent ! Il me semble inévitable d’avoir une approche systémique de plus en plus large ; la devrait contribuer à atteindre ce but.

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DOSSIER – Marketing par télécopie

L’utilisation des télécopieurs a subi une croissance phénoménale en quelques années. Le taux d’équipement des entreprises est vraisemblablement proche de 90–ême chez les plus petites. De plus en plus de particuliers profitent des possibilités offertes par les cartes modem vendues pour les ordinateurs personnels pour acquérir ce type d’équipement à moindre coût. Les cartes Fax-Modem sont commercialisées pour un prix souvent inférieur à 1000 Francs en 1998.

L’environnement

L’envoi d’un document créé au moyen d’un logiciel PC est aussi simple et quelquefois même plus aisé qu’une impression. En fait, la télécopie est envoyée sur un gestionnaire d’impression de Windows sans avoir à changer d’équipement ou de place. Comme tout autre télécopieur, le programme peut-être programmé afin d’optimiser la date et l’heure de l’envoi. Les équipements présents sur le marché en 1998 travaillent couramment à 28800 bauds souvent plus. Mais il faut tenir compte du fait que la norme de transmission par fax (V29) limite la vitesse de transmission actuellement à 14400 bauds.

La baisse des prix des scanners et des appareils à photos numériques rend la saisie des images non digitalisées de plus en plus aisée. Ceci ouvre la voie à de nombreuses applications dans les domaines du marketing pour transmettre rapidement à vos partenaires des croquis, dessins, photos de produits ou prototypes. La qualité et la précision des imprimantes à jet d’encre ou laser n’en rend la restitution que plus fidèle. J’ai ainsi une imprimante à jet d’encre achetée pour moins de 4000 Francs produisant des documents avec 720 dots par inch. Cette définition est tout à fait satisfaisante pour la grande majorité des télécopies du monde professionnel. Seules les activités liées à la production artistique (par exemple les graphistes) pourraient avoir des exigences plus grandes.

En réception, il existe également des programmes d’identification automatique des caractères (OCR) tel que celui intégré dans les versions de WINFAX Plus. Ceci permet d’envisager la reprise de certains textes. L’avènement du courrier électronique limite toutefois l’intérêt de telles applications. La qualité de la reconnaissance des caractères reste imparfaite alors qu’il est maintenant très aisé d’ouvrir un compte sur Internet où ce problème n’est plus à résoudre.

Télécopieurs, carte PC, système en réseau?

Les nombreuses alternatives existent pour envoyer des télécopies :
– Des télécopieurs dédiés principalement à cette fonction.
– Des périphériques pour ordinateurs personnels (Boîtier externe ou Carte interne).
– Des interfaces avec les réseaux téléphoniques connectées directement à votre propre réseau local.
– Transmission au moyen d’Internet

Si vous n’avez pas d’ordinateur, il serait opportun d’étudier l’achat d’un PC, vous pourriez avoir la surprise de découvrir que le prix de son achat, y compris un scanner, est très proche de celui d’un télécopieur.

Si vous avez au moins un ordinateur dans votre entreprise, je vous suggère de considérer l’acquisition d’une carte et d’un scanner (pour autant que vous en ayez l’utilité). Les fonctionnalités disponibles seront alors beaucoup plus importantes et la qualité des transmissions n’en sera que meilleure. En effet, l’envoi depuis un émulateur ne nécessite aucune lecture ou scanérisation des documents. Il n’y a donc aucune déperdition de la qualité.

L’intérêt de la télécopie dans les opérations de vente.

La vitesse de transmission des données est certainement l’atout majeur de la télécopie. Cette technologie a gagné ses lettres de noblesse en France à la faveur d’une grève des agents des PTT. Ce mode de communication est instantané. J’ai eu plusieurs fois l’occasion de converser sur une ligne téléphonique avec une personne alors que je lui transmettais dans le même temps un schéma créant ainsi une interactivité immédiate.

Pour les communications locales, le coût d’une télécopie est en général plus faible qu’un envoi postal et supprime la mise sous enveloppe alors que la transmission est instantanée.

Le cycle de vente ou de commande se trouve donc considérablement réduit. Il n’est plus rare de trouver des situations où un client demande un prix le matin, reçoit une proposition quelques minutes plus tard et vous envoie dans la même matinée une commande.

Une télécopie peut également être personnalisée pour chaque client lorsqu’elle est générée par un programme d’édition. La vitesse de transmission est particulièrement adaptée à des communications urgentes ou devant être perçues comme telles. Par exemple, l’annonce d’un nouveau produit ou d’une promotion de dernière minute. Une offre de prix limitée dans le temps ou la présence inattendue d’une personne importante sont des sujets porteurs pour ce type de média. Lorsque la composition de l’inventaire ou le cours des produits varient rapidement, la télécopie peut également être considérée. Je reçois ainsi chaque matin le menu du restaurant du quartier.

A propos de ce restaurant, son envoi présente l’énorme défaut de ne pas être personnalisé. La télécopie arrive sur la machine du département sans qu’une personne soit particulièrement intéressée par l’offre. Il est primordial de mettre en oeuvre ce type de communication lorsque l’on souhaite développer une relation privilégiée avec un client. Dans ce cas, il est indispensable que le message soit adressé à une personne précise dans l’organisation.

Relations publiques par télécopie

Si vous traitez avec la presse ou les agences de presse, vous avez sans doute observé que la chasse au scoop était ouverte. Une télécopie, pour autant que le sujet en vaille la peine, donnera l’impression à son destinataire d’être l’un des premiers informés. Mais attention les salles de rédaction sont noyées par le flot incessant de communiqué de presse. Là encore la personnalisation du contact est primordiale.

Autres attraits

Prise de commande par télécopie :

Ce procédé est devenu commun en quelques années. Un bon de commande destiné à la transmission par télécopie est incorporé dans les catalogues. Il permet aux clients de communiquer rapidement avec les services commerciaux des entreprises. Le format de vos bons de commande doit être proche du format A4 et le bon doit être facilement détachable et adapté pour être soit scanné, soit introduit dans les lecteurs des télécopieurs.

Il ne faut toutefois pas oublier de prévoir une ligne téléphonique suffisamment puissante pour recevoir les appels. En 1995, LA REDOUTE recevait plus de 20% de ces commandes par ce moyen alors qu’elle s’adresse à des particuliers.

Le gain de temps en manipulation de courrier (ouverture, sélection et distribution dans les services appropriés) est appréciable surtout si vous recevez de nombreuses commandes.

Les annonces domiciliées sur un numéro de télécopieur :

La présence d’un numéro de télécopieur dans vos annonces presse ainsi que sur vos documents personnels et d’entreprise peut s’avérer être un excellent moteur pour stimuler les achats impulsifs. Je suis un adepte de cette pratique. Lorsque je remarque une publicité intéressante, mon temps de réaction est en général très court. Je réagis immédiatement en envoyant une télécopie au fournisseur. En l’absence de numéro de télécopieur, cela m’impose de rédiger un courrier donc d’être près d’une imprimante, d’une enveloppe et d’une boîte aux lettres. Autant de contraintes qui contribuent à oublier rapidement les stimuli de l’annonce. Dans la majorité des cas, je ne contacte donc jamais le fournisseur. Cette attitude se renforcera dans l’avenir avec l’usage des téléphones portables et des modems connectés aux ordinateurs portables. Le risque est de surcharger les services commerciaux de demandes non réfléchies avec une motivation d’achat faible.

Ajoutons que si vous souhaitez mesurer l’efficacité d’une annonce, vous avez la possibilité de faire varier les numéros d’appel et d’identifier la source de la stimulation.

Le degré d’adaptabilité de la méthode est une fonction de l’urgence du besoin. Même, les fleuristes proposent de recevoir les commandes par fax.

Les kiosques télécopies

Un kiosque est une base de données susceptible d’être interrogée à distance par un utilisateur. En retour, le système peut envoyer une télécopie à l’appelant.

La plupart des télécopieurs du marché permettent de stocker au moins un document pouvant être consulté à distance. Deux alternatives existent alors. La première est de répondre immédiatement à l’appelant en envoyant le document sur la même ligne. Cela suppose donc que l’appel soit initié depuis un équipement doté d’un système de bascule automatique entre la communication vocale et la communication télécopie.

L’autre alternative et de demander à l’interlocuteur de saisir son numéro de télécopieur. L’information étant ensuite envoyée à ce numéro. De plus en plus de logiciels permettent maintenant de sélectionner les informations désirées. Ainsi, vous pouvez imaginer stocker des descriptions de produits avec des numéros de codes spécifiques. L’appelant pourra alors saisir ce numéro et en retour recevoir sur son télécopieur les informations souhaitées.

Minitel et télécopie

L’interconnexion des serveurs Télétel avec des bases de données documentaires a permis aux grands éditeurs de presse tels que LE MONDE, LES ECHOS de mettre à disposition l’ensemble de leur base d’articles. Une grille de choix est proposée sur un kiosque à forte valeur ajoutée (0836 69), l’image de l’article est ensuite envoyée au demandeur. Ce tarif permet de couvrir les frais de maintenance du serveur ainsi que les frais de télécopie.

Audiotel et télécopie :

Sur le même principe que le Minitel, les services Audiotel permettent de saisir à l’aide du clavier des téléphones raccordés au réseau numérique le numéro du document souhaité ainsi que le numéro du télécopieur devant recevoir les informations.

Au même titre que le Minitel, le système de facturation des Audiotels permet au fournisseur de l’information de facturer celle-ci au demandeur.

Internet et télécopie

A ce stade de la lecture, vous devez être convaincu que la télécopie peut être considérée comme le plus petit commun dénominateur en matière de communication électronique. Mais vous ne voulez pas risquer de manquer la déferlante Internet.

Deux aspects doivent être abordés en ce qui concerne Internet. Le premier tient aux possibilités de stockage et d’édition sur un serveur web. Le second est lié aux nouvelles opportunités offertes par le réseau Internet lui-même pour acheminer les télécopies.

Mais ici il s’agit de l’emailing … qui est un autre débat !