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Politique de Produit appliquée à un centre nautique

Ce que le centre pense produire n’a aucune importance, ce qui est important est ce que croit acheter ou utiliser le pratiquant. Donc le produit doit être conçu en fonction du pratiquant que la demande existe ou non. En effet, un produit créé peut réveiller un besoin latent.

Nature et importance de la politique de produit

1) Le produit dans l’optique marketing
Ce que le centre pense produire n’a aucune importance, ce qui est important est ce que croit acheter ou utiliser le pratiquant. Donc le produit doit être conçu en fonction du pratiquant que la demande existe ou non. En effet, un produit créé peut réveiller un besoin latent. De plus chaque produit en plus de ses caractéristiques intrinsèques (son contenu technique) a un contenu symbolique ( le laser sonne sport alors que la caravelle sonne promenade sur l’étang et pour tant il existe des lasers loisirs et des lasers sport différents). Le contenu symbolique se résume souvent mais pas toujours aux clichés associés au bateau.

Le concept marketing d’un produit est la perception du produit par l’adhèrent, ce concept doit être défini pour durer mais cela n’empêche pas au concept d’évoluer dans le temps pour s’adapter. Ainsi un produit au centre doit être composé d’une base fixe et d’une série d’options).

Qu’est ce qu’un bon produit : qualité produit et avantage produit

1) la qualité du produit
La qualité d’un produit est le degré auquel les performances du produit répondent aux attentes que le pratiquant est en droit d’avoir à son égard.

La qualité est donc un concept relatif et très subjectif étant donné qu’elle est liée aux attentes des pratiquants et qu’elle évolue en même temps qu’elles.

Ainsi la qualité offerte doit être mesurée par des enquêtes de satisfaction menée auprès des pratiquants. (cf. annexe 1)

2) l’avantage produit
L’avantage produit est une caractéristique intrinsèque (un aspect technique) distinctive des autres produits sur le marché. Toutefois cet avantage produit doit correspondre à un réel besoin ou besoin latent et ne pas susciter d’augmentation de prix rédhibitoire sinon c’est un gadget inutile. Si l’avantage produit est considéré comme un gadget inutile le contenu symbolique du produit est affecté et donc le produit ne sera pas attirant et risque fort de coûter plus qu’il ne rapportera.

3) Les tests de produit
a – Leur utilité
« Ce n’est pas au cuisinier de juger de la qualité de sa cuisine mais aux convives de juger de la qualité de leur repas » Aristote.
3 situations principales poussent à lancer un test de produit.
Quand on lance un produit nouveau c’est indispensable. Cela sert à adapter modifier ou repenser le produit afin de se caler sur la demande le mieux possible.
Quand on modifie la formule ou le contenu d’un produit. Il est essentiel, quand on retouche un produit qu’on l’adapte à une autre cible ou qu’on le fait évoluer de s’assurer que même modifié, le produit se cale parfaitement sur une demande réelle et correspond au moins à 50% des besoins latents.
Quand les concurrents lancent un produit nouveau. Il est alors indispensable de savoir si on est toujours dans le coup.

b – Les méthodes de test utiles pour le centre nautique
– L’analyse sensorielle : a pour but d’amener le testeur à décrire et comparer objectivement les différents produits qui s’offrent à lui.
– Le test aveugle : on cherche à juger les performances des caractéristiques intrinsèques des produits
– Tests monadiques : faire essayer le produit tout seul.
– Essai instantané ou essai prolongé.

Les couleurs

Couleurs
Association positive
Association négative
Rouge
Passion dynamisme le révolutionnaire le sexe la masculinité
La guerre le sang le feu le démon
Orange
Energie activité générosité convivialité ambition
Peut faire bon marché
jaune
Soleil été or lumière céleste intelligence science action royauté expansion
Jaune terne est la couardise la trahison le doute
Vert
Le végétal, la nature le printemps la vie l’espérance la fertilité la sécurité la satisfaction le repos
Le vert bleu est glacé agressif et violent le vert gris est maladif
Bleu
Spiritualité, la Foi le surnaturel la féminité la justice la rationalité la maturité le sérieux la tranquillité la propreté l’hygiène
Le secret la pénombre
Violet
Noblesse la royauté les dignitaires de l’Eglise la puissance le mysticisme
L’inconscient le mystère l’oppression le deuil la superstition la décadence
noir
Luxe distinction rigueur dimension artistique
La mort le désespoir l’inconnu
Blanc
Innocence pureté virginité perfection vérité sagesse
Vide silence l’insaisissable

Le cycle de vie d’un produit

Un produit n’est pas éternel et se démode et finit par coûter plus qu’il ne rapporte.
En fonction de ce graphique il faut repérer dans quelle phase se situe chaque produit et en fonction du stade réagir de manière à optimiser  les bénéfices.

La politique de gamme

Une ligne est un ensemble de produits de même type.
La largeur de gamme est le nombre de lignes
La profondeur de ligne est le nombre de produits par ligne
La longueur de gamme est l’ensemble de tous les produits proposés par une entreprise.
Nécessité d’avoir une gamme complète et surtout cohérente entre les différentes lignes. Le but non avoué du centre doit devenir : couvrir l’intégralité des besoins de personnes en attente d’activités de plein air. Pour ce faire il faut approfondir ainsi qu’allonger la gamme de produits existante.

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Politique de communication appliquée à un centre nautique

Communiquer est mettre en commun des informations. Dans la situation actuelle du centre nautique (nous sommes en mai 2003) c’est essentiel. Il faut poursuivre un triple but (faire connaître, faire aimer, faire acheter) et recentrer les différents messages (assurer une intégration de tous les messages).

L’importance d’une communication

1) Le processus de communication

Le codage est une opération visant à transmettre un message de manière à ce qu’il ne soit réellement compris et accrocheur pour les cibles spécifiquement visées. Il faut toutefois veiller à ne pas tomber dans le clanisme tout le monde doit pouvoir comprendre.

2) Le contenu de la communication en marketing : communication produits et communication corporate.
a – La communication corporate
– La communication dirigée vers des cibles non commerciales : a pour but de promouvoir l’image de l’entreprise
– La communication dirigée vers des cibles commerciales : c’est un substitut de communication produit. C’est l’image de l’entreprise qu’il faut vendre et les produits sont alors l’image de son savoir faire. 

b – la communication produit
Comme l’indique son nom elle vise à communiquer autour du produit vers les cibles préalablement définies. Cette communication se veut commerciale.

3) L’importance d’une communication volontariste et organisée
L’achat de la part d’un pratiquant se fait en fonction de l’image qu’il a du centre c’est-à-dire ce qu’il en sait et ce qu’il en pense. Cette image est de fait résultante de toutes les informations transmises par le centre.

Si la communication n’est pas volontaire et volontariste, les concurrents s’en chargeront ou les pratiquants se feront de fausses idées à propos du centre et par conséquent l’image de marque du centre sera détériorée.

4) Les conditions d’une bonne communication
– Ne pas vouloir trop en dire : plus le message est complexe moins il est retenu( cf. pub orangina : secouer sinon la pulpe elle reste en bas : slogan simple facile à retenir efficace)
– La répétition et la redondance : de manière à ce que le message soit retenu. La quantité d’informations que l’on reçoit par jour ne permet d’en retenir qu’une ou deux et donc pour avoir une chance d’être entendu il faut se répéter.
– La continuité, la durée : il faut une certaine constance dans la communication de manière à ce que les messages importants (slogan etc.) soient retenus.
– La cohérence globale : si la communication est multiforme il faut que les différents media se complètent et donnent les mêmes informations et de la même façon.
– L’obligation de vérité : on ne peut pas dire n’importe quoi à n’importe qui. On se souvient beaucoup plus d’une communication mensongère que d’une bonne communication.

Les moyens de communication marketing

1) Tout communique
Les documents officiels de communication, le bouche à oreilles, les salariés (aspect, façon de s’exprimer, comportement, activité), les membres des bureaux (nécessité d’une grande discrétion, je n’apprends rien à personne en disant que dans une association tout est répété déformé amplifié), les bâtiments (propreté, état général, luminosité) etc.

2) Les moyens de communication
– Publicité : sur lieux de vente, publicité media (affiches, plaquettes) et hors media (relation de presse, relation avec les communes et les institutions environnantes
– Communication non publicitaire : relation presse, relations publiques, communication événementielle, parrainage, service consommateur, sites Internet
– Le centre et son personnel
– Les sources extérieures à l’entreprise : leader d’opinion, presse, Internet, bouche à oreilles.

3) Internet
Internet est en passe de devenir le moyen de communication phare en terme d’annonce. Les sites Internet sont les premiers vecteurs d’information utilisés en recherche documentaire. C’est donc un aspect à ne surtout pas négliger et au contraire à soigner. Un internaute juge l’intérêt d’un site en 1 seconde 2 secondes grand maximum (cf. étude faite par AC Nielsen et Le Mercator). Dès lors il ne faut pas que la forme du site soit repoussante.

La politique globale de communication au niveau de l’entreprise

1) nécessité d’une politique globale de communication de l’entreprise
Une politique de communication comporte un document architecture de la communication et un document charte de communication.

2) Architecture globale de communication
– Sur quoi va-t-on communiquer ? les produits ou le centre nautique ?
– Auprès de quels publics ?
– Quelle pondération budgétaire ?

3) La charte de communication de l’entreprise
– La mission ou les valeurs de l’entreprise
– Le territoire de l’entreprise : dans quelle catégorie l’entreprise joue.
– La personnalité de l’entreprise et sa manière de parler.

La formulation du mix de communication

1) Les budgets
Différentes méthodes de fixation budgétaire :
– On dépense tout ce qu’on peut.
– Fixer le budget comme un pourcentage des ventes ; effet pervers si on table sur une baisse des ventes
– Le budget est établi par rapport à ceux de la concurrence. Définition du ratio de part de voix : (dépenses en communication de l’entreprise)/(dépenses totales en communication du marché).
– Budget établi par un raisonnement objectifs/moyens : définir les objectifs de résultat de communication, définir les actions de communication, calculer les coûts. (à mon avis c’est l’option la plus raisonnable mais à voir en fonction de la trésorerie)

2) formulation des mix de communication
La démarche de formulation consiste à mettre en regard de chacun des objectifs  ou de chacune des cibles le ou les moyens le ou les plus efficaces et à évaluer les coûts.

Exemple
Formulation des cibles et des objectifs

objectifs
cibles
Information transmise
Images et attitudes
Comportements
pratiquants
Accroître la notoriété et l’image de marque
Dynamisme
Provoquer un premier essai
Etc.
 
 
 

Formulation d’un mix de communication

Cible
Objectif
Moyens
coûts
Pratiquants loisirs
Accroître les ventes
Mass media, mailing personnel
XXXXX €
 
 
 
Coût total :

3) La communication intégrée
La communication des produits des marques (les associations) et du centre se fait par différents moyens. Une politique de communication intégrée associe plusieurs moyens de communication au service d’un but commun afin de mettre en cohérence les messages et de produire des effets de synergie.
– Mettre le meilleur cocktail en place
– Mettre en cohérence et non en concurrence les messages véhiculés par les différents moyens.
– Mise en cohérence par des liens de forme et de couleurs. 

La démarche :
– Faire un état des lieux de la cohérence ou de l’incohérence de la communication.
– Définir clairement les objectifs de la communication : projet d’entreprise, vision de la marque
– Arrêter les principes, les codes les images les couleurs : charte graphiue et charte de marque du centre
– Choisir les partenaires extérieurs en fonction de l’impératif d’intégration de la communication.

La communication concrètement

1) Savoir quel objectif de communication on poursuit:
Faire connaître, faire aimer, faire acheter, faire rêver.

2) Quel est le but poursuivi
Accroître les ventes de produits, accroître la notoriété, améliorer l’image de marque….

3) Qu’est ce qui a déjà été fait ?
En communication interne et communication externe.

4) Est on en mesure d’en mesurer les retombées ?
Questionnaire de satisfaction, accroissement des ventes bonne réputation…

5) en fonction de 2) 3) et 4) est on en mesure de dire que la communication menée est cohérente intégrée ?
oui, tout va bien
non : existe-t-il une architecture de communication ; existe-t-il une charte de communication ? le media utilisés sont ils complémentaires ou concurrents ?

6) Réfléchir et créer une architecture de communication

7) En fonction de l’architecture créer une charte de communication

8) Lister tous les nouveaux objectifs et buts
Cf. 1) et 2).

9) Lister les cibles que l’on souhaite atteindre.

10) En fonction de chaque cible établir un mix de communication

          objectifs
cibles
Information transmise
Images et attitudes
Comportements
pratiquants
Accroître la notoriété et l’image de marque
Dynamisme
Provoquer un premier essai
Etc.
 
 
 

Formulation d’un mix de communication

Cible
Objectif
Moyens
coûts
Pratiquants loisirs
Accroître les ventes
Mass media, mailing personnel
XXXXX €
 
 
 
Coût total :

11) Création des documents de communication
A l’aide d’une analyse opportunités menaces, dynamiques et frein du marché dans lequel on souhaite s’exprimer.
Ecrire une copy strategy pour chaque document.

Produit :                                                                      Equipe :
Fait principal (élément principal qui décrit la situation actuelle du produit ou de la marque dans son marché ; le fait qui pousse à communiquer)
Positionnement : place que doit occuper le produit sur le marché dans l’esprit des consommateurs
Objectifs de la communication : (faire aimer connaître …….)
La cible
La promesse publicitaire : bénéfice essentiel qui doit être communiqué au pratiquant
Justification principale :élément qui crédibilise la promesse publicitaire
Tonalité de la communication : ambiance qui doit transparaître au travers du message
Les contraintes :

Ecrire un document créatif un book regroupant les informations brutes transmises ; les images brutes non retouchées avec leur source et classée selon l’utilité qu’elles auront ; les textes commerciaux tels qu’ils apparaîtront dans les documents, une première maquette mettant en scène texte images et qui respecte la charte de communication du centre.

12) Demande d’accord créatif
Demander à une personne extérieure à l’équipe créative un avis objectif : confrontation de la maquette définitive à la charte de communication par la personne extérieure qui doit prendre son rôle très au sérieux car le document de création définitif est fonction de son jugement.

13) Etablissement d’un calendrier et d’une stratégie de communication

14) Etablissement des budgets.
Plusieurs méthodes sont possibles. Prévoir une caisse noire pour les dépenses urgentes.

15) Demande d’accord du bureau.
En fonction des budgets définis le bureau donne son accord au lancement de la campagne qui devra scrupuleusement respecter le calendrier les cibles et la stratégie globale de communication.

16) Lancement de la campagne

17) Evaluation des retours
Selon plusieurs méthodes : questionnaire de satisfaction, des ratio CA/budget communication, analyse du CA etc.

18) En fonction des retours modifier s’il y a lieu la campagne et lancer une nouvelle campagne.