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Politique de communication appliquée à un centre nautique

Communiquer est mettre en commun des informations. Dans la situation actuelle du centre nautique (nous sommes en mai 2003) c’est essentiel. Il faut poursuivre un triple but (faire connaître, faire aimer, faire acheter) et recentrer les différents messages (assurer une intégration de tous les messages).

L’importance d’une communication

1) Le processus de communication

Le codage est une opération visant à transmettre un message de manière à ce qu’il ne soit réellement compris et accrocheur pour les cibles spécifiquement visées. Il faut toutefois veiller à ne pas tomber dans le clanisme tout le monde doit pouvoir comprendre.

2) Le contenu de la communication en marketing : communication produits et communication corporate.
a – La communication corporate
– La communication dirigée vers des cibles non commerciales : a pour but de promouvoir l’image de l’entreprise
– La communication dirigée vers des cibles commerciales : c’est un substitut de communication produit. C’est l’image de l’entreprise qu’il faut vendre et les produits sont alors l’image de son savoir faire. 

b – la communication produit
Comme l’indique son nom elle vise à communiquer autour du produit vers les cibles préalablement définies. Cette communication se veut commerciale.

3) L’importance d’une communication volontariste et organisée
L’achat de la part d’un pratiquant se fait en fonction de l’image qu’il a du centre c’est-à-dire ce qu’il en sait et ce qu’il en pense. Cette image est de fait résultante de toutes les informations transmises par le centre.

Si la communication n’est pas volontaire et volontariste, les concurrents s’en chargeront ou les pratiquants se feront de fausses idées à propos du centre et par conséquent l’image de marque du centre sera détériorée.

4) Les conditions d’une bonne communication
– Ne pas vouloir trop en dire : plus le message est complexe moins il est retenu( cf. pub orangina : secouer sinon la pulpe elle reste en bas : slogan simple facile à retenir efficace)
– La répétition et la redondance : de manière à ce que le message soit retenu. La quantité d’informations que l’on reçoit par jour ne permet d’en retenir qu’une ou deux et donc pour avoir une chance d’être entendu il faut se répéter.
– La continuité, la durée : il faut une certaine constance dans la communication de manière à ce que les messages importants (slogan etc.) soient retenus.
– La cohérence globale : si la communication est multiforme il faut que les différents media se complètent et donnent les mêmes informations et de la même façon.
– L’obligation de vérité : on ne peut pas dire n’importe quoi à n’importe qui. On se souvient beaucoup plus d’une communication mensongère que d’une bonne communication.

Les moyens de communication marketing

1) Tout communique
Les documents officiels de communication, le bouche à oreilles, les salariés (aspect, façon de s’exprimer, comportement, activité), les membres des bureaux (nécessité d’une grande discrétion, je n’apprends rien à personne en disant que dans une association tout est répété déformé amplifié), les bâtiments (propreté, état général, luminosité) etc.

2) Les moyens de communication
– Publicité : sur lieux de vente, publicité media (affiches, plaquettes) et hors media (relation de presse, relation avec les communes et les institutions environnantes
– Communication non publicitaire : relation presse, relations publiques, communication événementielle, parrainage, service consommateur, sites Internet
– Le centre et son personnel
– Les sources extérieures à l’entreprise : leader d’opinion, presse, Internet, bouche à oreilles.

3) Internet
Internet est en passe de devenir le moyen de communication phare en terme d’annonce. Les sites Internet sont les premiers vecteurs d’information utilisés en recherche documentaire. C’est donc un aspect à ne surtout pas négliger et au contraire à soigner. Un internaute juge l’intérêt d’un site en 1 seconde 2 secondes grand maximum (cf. étude faite par AC Nielsen et Le Mercator). Dès lors il ne faut pas que la forme du site soit repoussante.

La politique globale de communication au niveau de l’entreprise

1) nécessité d’une politique globale de communication de l’entreprise
Une politique de communication comporte un document architecture de la communication et un document charte de communication.

2) Architecture globale de communication
– Sur quoi va-t-on communiquer ? les produits ou le centre nautique ?
– Auprès de quels publics ?
– Quelle pondération budgétaire ?

3) La charte de communication de l’entreprise
– La mission ou les valeurs de l’entreprise
– Le territoire de l’entreprise : dans quelle catégorie l’entreprise joue.
– La personnalité de l’entreprise et sa manière de parler.

La formulation du mix de communication

1) Les budgets
Différentes méthodes de fixation budgétaire :
– On dépense tout ce qu’on peut.
– Fixer le budget comme un pourcentage des ventes ; effet pervers si on table sur une baisse des ventes
– Le budget est établi par rapport à ceux de la concurrence. Définition du ratio de part de voix : (dépenses en communication de l’entreprise)/(dépenses totales en communication du marché).
– Budget établi par un raisonnement objectifs/moyens : définir les objectifs de résultat de communication, définir les actions de communication, calculer les coûts. (à mon avis c’est l’option la plus raisonnable mais à voir en fonction de la trésorerie)

2) formulation des mix de communication
La démarche de formulation consiste à mettre en regard de chacun des objectifs  ou de chacune des cibles le ou les moyens le ou les plus efficaces et à évaluer les coûts.

Exemple
Formulation des cibles et des objectifs

objectifs
cibles
Information transmise
Images et attitudes
Comportements
pratiquants
Accroître la notoriété et l’image de marque
Dynamisme
Provoquer un premier essai
Etc.
 
 
 

Formulation d’un mix de communication

Cible
Objectif
Moyens
coûts
Pratiquants loisirs
Accroître les ventes
Mass media, mailing personnel
XXXXX €
 
 
 
Coût total :

3) La communication intégrée
La communication des produits des marques (les associations) et du centre se fait par différents moyens. Une politique de communication intégrée associe plusieurs moyens de communication au service d’un but commun afin de mettre en cohérence les messages et de produire des effets de synergie.
– Mettre le meilleur cocktail en place
– Mettre en cohérence et non en concurrence les messages véhiculés par les différents moyens.
– Mise en cohérence par des liens de forme et de couleurs. 

La démarche :
– Faire un état des lieux de la cohérence ou de l’incohérence de la communication.
– Définir clairement les objectifs de la communication : projet d’entreprise, vision de la marque
– Arrêter les principes, les codes les images les couleurs : charte graphiue et charte de marque du centre
– Choisir les partenaires extérieurs en fonction de l’impératif d’intégration de la communication.

La communication concrètement

1) Savoir quel objectif de communication on poursuit:
Faire connaître, faire aimer, faire acheter, faire rêver.

2) Quel est le but poursuivi
Accroître les ventes de produits, accroître la notoriété, améliorer l’image de marque….

3) Qu’est ce qui a déjà été fait ?
En communication interne et communication externe.

4) Est on en mesure d’en mesurer les retombées ?
Questionnaire de satisfaction, accroissement des ventes bonne réputation…

5) en fonction de 2) 3) et 4) est on en mesure de dire que la communication menée est cohérente intégrée ?
oui, tout va bien
non : existe-t-il une architecture de communication ; existe-t-il une charte de communication ? le media utilisés sont ils complémentaires ou concurrents ?

6) Réfléchir et créer une architecture de communication

7) En fonction de l’architecture créer une charte de communication

8) Lister tous les nouveaux objectifs et buts
Cf. 1) et 2).

9) Lister les cibles que l’on souhaite atteindre.

10) En fonction de chaque cible établir un mix de communication

          objectifs
cibles
Information transmise
Images et attitudes
Comportements
pratiquants
Accroître la notoriété et l’image de marque
Dynamisme
Provoquer un premier essai
Etc.
 
 
 

Formulation d’un mix de communication

Cible
Objectif
Moyens
coûts
Pratiquants loisirs
Accroître les ventes
Mass media, mailing personnel
XXXXX €
 
 
 
Coût total :

11) Création des documents de communication
A l’aide d’une analyse opportunités menaces, dynamiques et frein du marché dans lequel on souhaite s’exprimer.
Ecrire une copy strategy pour chaque document.

Produit :                                                                      Equipe :
Fait principal (élément principal qui décrit la situation actuelle du produit ou de la marque dans son marché ; le fait qui pousse à communiquer)
Positionnement : place que doit occuper le produit sur le marché dans l’esprit des consommateurs
Objectifs de la communication : (faire aimer connaître …….)
La cible
La promesse publicitaire : bénéfice essentiel qui doit être communiqué au pratiquant
Justification principale :élément qui crédibilise la promesse publicitaire
Tonalité de la communication : ambiance qui doit transparaître au travers du message
Les contraintes :

Ecrire un document créatif un book regroupant les informations brutes transmises ; les images brutes non retouchées avec leur source et classée selon l’utilité qu’elles auront ; les textes commerciaux tels qu’ils apparaîtront dans les documents, une première maquette mettant en scène texte images et qui respecte la charte de communication du centre.

12) Demande d’accord créatif
Demander à une personne extérieure à l’équipe créative un avis objectif : confrontation de la maquette définitive à la charte de communication par la personne extérieure qui doit prendre son rôle très au sérieux car le document de création définitif est fonction de son jugement.

13) Etablissement d’un calendrier et d’une stratégie de communication

14) Etablissement des budgets.
Plusieurs méthodes sont possibles. Prévoir une caisse noire pour les dépenses urgentes.

15) Demande d’accord du bureau.
En fonction des budgets définis le bureau donne son accord au lancement de la campagne qui devra scrupuleusement respecter le calendrier les cibles et la stratégie globale de communication.

16) Lancement de la campagne

17) Evaluation des retours
Selon plusieurs méthodes : questionnaire de satisfaction, des ratio CA/budget communication, analyse du CA etc.

18) En fonction des retours modifier s’il y a lieu la campagne et lancer une nouvelle campagne.