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DOSSIER – CRM et ORGANISATION, deux projets latéraux

Beaucoup d’entre-nous ont fait ou vont faire le choix d’outils CRM avec pour objectif de fidéliser le client. Néanmoins, on ne fidélise pas plus que l’on implique ! Tout au plus on créée les conditions optimum pour améliorer la fidélisation ou l’implication. Quand il s’agit de la fidélisation du client, segmenter, cibler, promouvoir, référencer ne suffit pas à conserver.

Est-ce la raison pour laquelle nous ne sommes pas satisfaits des retours sur investissements réalisés ? Pour être rentable, un projet CRM doit être cohérent avec une démarche d’amélioration de l’organisation menée de manière latérale. L’ensemble doit s’inscrire dans un projet global se traduisant dans la plupart des cas par la mise en œuvre du changement dans l’entreprise avec comme point central le client.

Avant toute chose

Votre entreprise saurait-elle dégager des résultats de manière durable sans accorder la plus grande importance à ses clients et sans comprendre leurs motivations ? Peut-elle rester performante sans créer une relation de proximité avec eux ?

Beaucoup d’entre-nous ont fait ou vont faire le choix d’outils CRM avec pour objectif de fidéliser le client. C’est alors que l’on va favoriser la mesure et l’analyse des besoins pour mieux s’adapter et mieux faire évoluer notre offre. Mais est-ce que la mise en place de ces moyens performants est suffisante ? Peut on être sûr que la technicité apportera une vision aussi bien qualitative que quantitative des attentes clients ? La fidélisation ne provient-elle pas avant tout de la satisfaction ?

La méthode est plus importante que l’outil

L’outil, appliqué au marketing est efficace pour prospecter de nouveaux marchés. Cependant la recherche de nouveaux clients ne peut être réellement profitable qu’à condition d’être organisés pour conserver les clients existants. Il est bien connu que conserver un client est 5 à 7 fois moins cher que d’en séduire un nouveau. Et pourtant, le traitement de nos réclamations clients est-il tellement performant que nous nous en servons d’argument commercial ? Notre organisation interne est-elle reconnue pour être centrée sur la satisfaction permanente du client ? Formons nous nos managers et plus généralement notre personnel non commercial à l’approche client ?

Pour être rentable, la mise en œuvre d’un projet CRM ne doit pas être abordée uniquement par la face technologique et confiée aux seuls experts. Aussi importante la technicité soit-elle, il n’est pas souhaitable que la décision finale soit prise par les seuls services informatiques. Elle doit être issue d’un consensus avec les métiers en proche relation avec le client aussi bien les services marketing et commerciaux que les services clients et après vente. Eux seuls sont à même de juger des priorités vis-à-vis des clients.

Puisque nous parlons de proche relation qu’entendons-nous vraiment par Relation Client ? La relation entre deux personnes se traduit par le lien qui les unit équitablement. Il ne peut en être autrement entre un client et son fournisseur. Relation implique communication dans les deux sens. Or un outil CRM offre finalement peu la possibilité au client de s’exprimer s’il le souhaite et  de faire savoir son mécontentement ou son… contentement à son fournisseur. C’est pourtant le seul véritable moyen que l’entreprise possède pour s’améliorer et répondre mieux encore aux attentes.

L’outil au service de l’organisation

L’outil doit donc être au service d’une organisation bâtie autour du client. Une organisation orientée client laisse à ce dernier l’opportunité permanente de rentrer en contact avec son fournisseur et d’être écouter donc compris. Conjointement, elle permet au fournisseur d’être réactif  voire proactif à la demande et d’adapter  en permanence les processus à l’évolution de la satisfaction. La performance trouve sa source à ce niveau.

Le déploiement d’un projet CRM se heurte souvent à son appropriation par les équipes de terrain. D’un autre côté, une excellente relation avec le client nécessite une implication importante de l’ensemble des acteurs. Aussi l’installation de l’outil doit s’inscrire dans une démarche globale de formation et de sensibilisation à l’importance de satisfaire les attentes clients. Chaque collaborateur doit prendre le parti d’un réel esprit de service qui se ressentira au quotidien auprès de la clientèle. Quelque soit le secteur d’activité, tout le monde est à peu près d’accord pour dire que le client est important. Il faut faire de cela le pivot du changement. Les projets mis en œuvre dans le cadre de cette zone d’intérêt commun en seront facilités et recueilleront une meilleure adhésion des équipes.

Un projet global d’entreprise

On ne fidélise pas plus que l’on implique ! Tout au plus on créée les conditions optimum pour améliorer la fidélisation ou l’implication. Quand il s’agit de la fidélisation du client, segmenter, cibler, promouvoir, référencer ne suffit pas à  conserver. Le client ne se laissera pas séduire longtemps par les artifices ayant pour but de soit disant le fidéliser, s’il n’obtient pas par ailleurs la qualité du produit et du service qu’il attend. Sans compter que si il est mécontent il saura le faire savoir très vite autour de lui avec les conséquences que cela comporte sur un marché souvent fortement concurrentiel.

En revanche fidéliser peut se traduire par tisser un réseau de clients satisfaits. Ce réseau peut prendre naissance autour  de ce que l’on appelle couramment le client loyal, l’ultra satisfait, celui avec qui les liens sont si importants qu’il fait presque partie prenante de l’entreprise. Quel plus bel ambassadeur de l’entreprise auprès du client que le client lui-même ?

C’est pourquoi nous pensons qu’un projet CRM doit être cohérent avec une démarche d’amélioration de l’organisation menée de manière latérale. L’ensemble doit s’inscrire dans un projet global se traduisant dans la plus part des cas par la mise en œuvre du changement dans l’entreprise avec comme point central le client. Un équilibre doit être respecté entre les stratégies marketing et organisationnelle et les techniques informatique et qualiticienne. La technique savamment dosée doit rester au service de la stratégie.

Les entreprises n’ont pas d’autre choix que de soigner leur Relation Client. Encore faut-il qu’elles franchissent le seuil de la grande porte. Il ne peut y avoir de résultat et de retour sur investissement durable sans démarche de fond. Certes c’est plus difficile et plus long mais c’est en cela que l’on distingue les meilleures !